對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營銷而言，新醫(yī)改方案的公布和實(shí)施是具有重大影響的改革舉措，我們一方面要對(duì)新醫(yī)改方案提出修改意見，另一方面更要找出應(yīng)對(duì)之道。筆者通讀幾遍新醫(yī)改方案后，得出了以下應(yīng)對(duì)思路。

渠道扁平、分級(jí)化

新醫(yī)改方案中有關(guān)藥品流通的論述有：“基本藥物由國家實(shí)行招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)或集中采購，直接配送，減少中間環(huán)節(jié)，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤水平的基礎(chǔ)上統(tǒng)一制定零售價(jià)”（第七條）；“嚴(yán)格實(shí)施藥品經(jīng)營管理規(guī)范，探索建立藥品經(jīng)營許可分類、分級(jí)的管理模式，加大重點(diǎn)品種的監(jiān)督抽驗(yàn)力度”（第十二條）；“規(guī)范藥品生產(chǎn)流通。完善醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，嚴(yán)格市場準(zhǔn)入，嚴(yán)格藥品注冊(cè)審批，大力規(guī)范和整頓生產(chǎn)流通秩序，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步，發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營，促進(jìn)藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)的整合。建立覆蓋面廣、體系健全、便民惠農(nóng)的農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)和監(jiān)督網(wǎng)”（第七條）。

這些論述足以表明，醫(yī)藥流通渠道有兩個(gè)趨勢(shì)不可避免：一是渠道縮短，渠道必然會(huì)扁平化，一步到各級(jí)、各類終端將是政府既定的政策選擇，企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)；二是加強(qiáng)監(jiān)管，實(shí)施資格準(zhǔn)入制度、分級(jí)許可制度，如新農(nóng)合供應(yīng)配送網(wǎng)，以及一些商業(yè)公司對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心藥品配送資格的取得。制藥企業(yè)必須重視這些渠道今后的變化狀況，及時(shí)調(diào)整商業(yè)渠道選擇策略，抓住具備這些資質(zhì)的流通企業(yè)，抱怨和等待是無用的。

生產(chǎn)研發(fā)瞄準(zhǔn)基本藥物

建立基本藥物制度在一片眾說紛紜之中，終于在這次新醫(yī)改方案中塵埃落定，明確其將開始推行，規(guī)定基本藥物要定點(diǎn)生產(chǎn)、招標(biāo)采購。方案中有明確規(guī)定：“制訂基本藥物使用規(guī)范和臨床應(yīng)用指南。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)全部使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例?；舅幬锶考{入基本醫(yī)療保障體系藥物報(bào)銷目錄，報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物。”（第七條）

也就是說，你能不能成為基本藥物，或者成為基本藥物生產(chǎn)供應(yīng)商，將決定了你的未來。因?yàn)閲颐鞔_規(guī)定了基本藥物的使用納入規(guī)范，并規(guī)定了使用范圍、使用數(shù)量、醫(yī)保報(bào)銷的比例。

企業(yè)如何調(diào)整自己的產(chǎn)品及營銷策略呢？筆者認(rèn)為，首先要改變“大企業(yè)圖名進(jìn)入定點(diǎn)生產(chǎn)目錄，小企業(yè)圖利最好不進(jìn)入定點(diǎn)生產(chǎn)”的觀念，成立政府公關(guān)部，及早介入基本藥物目錄產(chǎn)品線的完善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)資格申報(bào)、招標(biāo)部門如何做好招標(biāo)等工作。企業(yè)不要怕國家定價(jià)偏低而虧本，國家是不會(huì)把企業(yè)都往死里整的，關(guān)鍵是短期內(nèi)替國家分憂，二是成立定點(diǎn)藥企協(xié)會(huì)，當(dāng)原材料價(jià)格漲到一定程度時(shí)，就要抱團(tuán)向國家有關(guān)部門訴求漲價(jià)。

第三終端深度開拓

很明顯，第三終端是這次方案特別強(qiáng)調(diào)的，這可能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，要構(gòu)建和諧社會(huì)，以及政府有財(cái)力要為廣大民眾解決看病難、看病貴問題所下的決心。總體上看，其內(nèi)容還是積極向上的，國家將花錢解決中低層農(nóng)村，即城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療衛(wèi)生問題。

第三終端必將快速擴(kuò)大，因此很多制藥企業(yè)折戟第三終端后，再推陳出新，重新組建隊(duì)伍，制定好規(guī)劃，就可以在這一中低端市場一展身手了。尤其是文件中提到的“常見病、多發(fā)病、慢性病”治療產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，抓住時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)突破。

非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)新特藥營銷

這份文件多次提到了衛(wèi)生事業(yè)的公益性，同時(shí)也明確提出了公立、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展，降低公立醫(yī)院比例，完善這一塊市場的多元化投資主體，鼓勵(lì)疾病治療以健康保險(xiǎn)為支付手段。比較明顯的是，富人生病按照市場規(guī)律來辦，富人要想使用非基本藥物目錄中的產(chǎn)品請(qǐng)到非公立醫(yī)院，這里服務(wù)好、藥物新，但要自己付費(fèi)或支付絕大多數(shù)費(fèi)用。

制藥企業(yè)應(yīng)該成立專門針對(duì)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷隊(duì)伍，研究這一醫(yī)療市場的藥品采購導(dǎo)向、醫(yī)生用藥導(dǎo)向和新特藥銷售方式等。

OTC品牌直供

對(duì)于一般的OTC產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)而言，新醫(yī)改方案帶來的恐怕不是福音。新醫(yī)改方案大力強(qiáng)調(diào)要改革藥品價(jià)格形成機(jī)制，建立科學(xué)合理的醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制。比如仿制藥從低定價(jià)制度、藥品外包裝標(biāo)示價(jià)格制度、加強(qiáng)支付對(duì)價(jià)格的監(jiān)管等。如果國家實(shí)施針對(duì)不同產(chǎn)品實(shí)施固定范圍的加成定價(jià)制度，這無論對(duì)醫(yī)院處方藥還是OTC市場都將是一場災(zāi)難。屆時(shí)，工業(yè)營銷人員無法洗出在醫(yī)院銷售產(chǎn)品所需的中間費(fèi)用的錢，OTC渠道主推高毛利60%~70%也將壽終正寢。產(chǎn)品靠什么營銷？答案就是品牌營銷、直達(dá)終端。固定較低比例加成率后，中間渠道環(huán)節(jié)沒有費(fèi)用空間，不可能再經(jīng)過一批（總經(jīng)銷）、二批（快批）、三批（快配）了，藥店要求直達(dá)終端。

筆者頗為不解的是，此次醫(yī)改方案針對(duì)藥品零售只有六個(gè)字即“發(fā)展連鎖經(jīng)營”（見第七條“發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營”），零售藥店已經(jīng)發(fā)展到30多萬家，它的產(chǎn)業(yè)定位是什么？它在人民群眾疾病治療和保健中到底有什么作用？新醫(yī)改方案可以說是只字未提，令人費(fèi)解。