目前業(yè)界所說(shuō)的藥妝，其實(shí)一直沒(méi)有一個(gè)確切的定義。就目前的行業(yè)特征、市場(chǎng)表現(xiàn)形式和產(chǎn)品內(nèi)涵來(lái)看，筆者認(rèn)為，藥妝應(yīng)該包含兩層含義：一是從產(chǎn)品層面上進(jìn)行定義，即具有藥用價(jià)值的化妝品，如歐萊雅的薇姿；二是在行業(yè)層面進(jìn)行定義，即以藥妝產(chǎn)品為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象的零售店，以及由整個(gè)供應(yīng)鏈組成的行業(yè)，是一種行業(yè)形態(tài)。而我們通常所指的藥妝，應(yīng)該是行業(yè)層面廣義的藥妝經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)業(yè)態(tài)有四大特征：

① 以小資階層、白領(lǐng)麗人為主要消費(fèi)群；

② 所經(jīng)營(yíng)的商品中，非藥品的比例在70%以上；

③ 具有一定比例的特色藥妝商品；

④ 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所一般設(shè)在商務(wù)區(qū)（CBD）、休閑地段，與目標(biāo)人群工作、休閑、生活地點(diǎn)相吻合。

崎嶇不平的“藥妝路”

近幾年來(lái)，藥妝業(yè)態(tài)在醫(yī)藥零售領(lǐng)域顯得頗為熱門(mén)。與OTC行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力相比，這一行業(yè)因?qū)ｉT(mén)面向具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的小資、白領(lǐng)階層，具備廣闊的市場(chǎng)空間，且專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者寥寥無(wú)幾，堪稱(chēng)“金磚市場(chǎng)”。因此，一時(shí)間試水藥妝業(yè)態(tài)的連鎖藥店數(shù)不勝數(shù)，海王星辰、廣州健民醫(yī)藥、上海華氏大藥房等紛紛斥資涉足，好不熱鬧。甚至業(yè)界還有人將2006年稱(chēng)為“藥妝年”，可謂從者云集。但是，在此挖到“金磚”的卻少之又少，甚至更多的是經(jīng)營(yíng)慘淡。

2004年，廣州健民醫(yī)藥連鎖店率先試水藥妝。到2006年，其位于廣州上下九的第一家也是最后一家藥妝店“伊人天地”即告關(guān)閉。業(yè)界認(rèn)為，在海王星辰連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，與藥妝業(yè)態(tài)最為接近的個(gè)人護(hù)理用品專(zhuān)柜的贏利前景亦不甚明了。由此可見(jiàn)，藥妝之路是崎嶇不平的。

藥妝經(jīng)營(yíng)“四缺”

在藥妝這個(gè)業(yè)態(tài)中，既有風(fēng)光無(wú)限、日進(jìn)斗金的屈臣氏，也有苦苦掙扎、慘淡經(jīng)營(yíng)的諸多連鎖藥店。我們不禁要問(wèn)，反差為何會(huì)這么大？從表面上看，各個(gè)連鎖藥店一不缺資金（他們都有實(shí)力雄厚的母公司做靠山），二不缺人才（經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，醫(yī)藥零售業(yè)不乏頂尖級(jí)的經(jīng)營(yíng)人才）。造成這種冰火兩重天的原因是什么？

供應(yīng)鏈缺乏 任何一個(gè)零售業(yè)態(tài)，都需要有與之相匹配的供應(yīng)鏈。而就連鎖藥店面言，其所經(jīng)營(yíng)的商品大部分來(lái)自于上游的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，小部分直接來(lái)自生產(chǎn)企業(yè)。在這種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)藥店那一塊的品種供應(yīng)肯定沒(méi)問(wèn)題，但藥妝這一新興品類(lèi)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是很不完整的，因而無(wú)法滿(mǎn)足終端的物流需求。其實(shí)，即使是威風(fēng)八面的屈臣氏，當(dāng)年也深受專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商“缺位”的困擾。早些年，屈臣氏門(mén)店的“進(jìn)口貨”占有相當(dāng)?shù)谋戎?。這也許是屈臣氏為了取得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)所采取的差異化經(jīng)營(yíng)策略。但也有可能是由于大陸缺乏優(yōu)秀、專(zhuān)業(yè)的藥妝供應(yīng)商，而使其不得不轉(zhuǎn)道香港尋求“援助”，實(shí)屬無(wú)奈之舉。當(dāng)然，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，隨著屈臣氏的商品結(jié)構(gòu)中“國(guó)產(chǎn)化”比重越來(lái)越高，其供應(yīng)鏈依然能保持良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，與其多年以來(lái)的商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)商的優(yōu)化和經(jīng)驗(yàn)積淀是密不可分的。而這一點(diǎn)正是國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥零售企業(yè)目前所不具備的。

商品結(jié)構(gòu)的缺陷 供應(yīng)鏈的制約，使得各連鎖藥店所經(jīng)營(yíng)的藥妝店的商品結(jié)構(gòu)先天不足，無(wú)法滿(mǎn)足藥妝店的經(jīng)營(yíng)要求。一般來(lái)說(shuō)，藥妝店的非藥品比例會(huì)超過(guò)70%。就拿屈臣氏與萬(wàn)寧來(lái)說(shuō)，其門(mén)店中藥品的銷(xiāo)售占比與藥品的貨架空間占比都不會(huì)超過(guò)20%。反觀那些試水藥妝的連鎖藥店，其藥妝店中藥品的比重是下降了，主要在經(jīng)營(yíng)非藥品，但是拿得出手、能夠形成競(jìng)爭(zhēng)力的藥妝品種卻很少。這些藥妝店所經(jīng)營(yíng)的商品，在其他傳統(tǒng)的藥店中也在經(jīng)營(yíng)，只是沒(méi)有如此規(guī)模和齊備而已。筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)某連鎖藥店的高層：“你們的藥妝店與其他門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)有哪些本質(zhì)的區(qū)別？”對(duì)方“自豪”地稱(chēng)：“我們所有藥妝店均引入了薇姿的專(zhuān)柜?！眱H此而已。

經(jīng)營(yíng)人才缺位 在所有涉足藥妝的連鎖藥店中，藥妝的營(yíng)業(yè)收入只占很小的比率。也就是說(shuō)，藥品經(jīng)營(yíng)依然是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，藥妝經(jīng)營(yíng)絕對(duì)是個(gè)副業(yè)。這樣就產(chǎn)生了兩個(gè)問(wèn)題：一是決策層在經(jīng)營(yíng)決策中往往會(huì)絕對(duì)地偏重于藥品的經(jīng)營(yíng)而忽略藥妝產(chǎn)品，使藥妝業(yè)務(wù)板塊無(wú)法獲得應(yīng)有的重視，并缺乏資源支持；二是由于藥妝的業(yè)務(wù)板塊太小，無(wú)專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)其負(fù)責(zé)，最高業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也許就是店長(zhǎng)，而店長(zhǎng)因?yàn)椤拔坏脱暂p”，就算有良好的經(jīng)營(yíng)思路和手段，也難以上升為企業(yè)意志而得以實(shí)施。就那些試水藥妝的連鎖藥店而言，基本上沒(méi)有為這一新的業(yè)務(wù)板塊組建專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍，沒(méi)有引進(jìn)專(zhuān)門(mén)人才，也沒(méi)有就藥妝店的管理對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)。這就等于是由一位老將軍帶著一群老兵打一場(chǎng)新的戰(zhàn)役，成敗可想而知。

創(chuàng)新缺失 藥妝大多做的是女人的生意，而且是時(shí)尚女人的生意，這類(lèi)女人大多挑剔、時(shí)尚、貪新鮮，這就要求藥妝經(jīng)營(yíng)者要有創(chuàng)新思維，不斷地推陳出新，以迎合目標(biāo)人群不斷變化的需求。不但經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)要有品味、要時(shí)尚，在商品結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)方式、服務(wù)手段等方面也必須不斷創(chuàng)新。正因?yàn)槿绱?，屈臣氏、萬(wàn)寧等專(zhuān)業(yè)的藥妝經(jīng)營(yíng)者才不斷地引進(jìn)新品，更新促銷(xiāo)手段。而國(guó)內(nèi)的連鎖藥店在這方面卻存在明顯的“短板”。

先天不足 藥妝產(chǎn)品在我國(guó)法律上還沒(méi)有明確的地位。在現(xiàn)行的監(jiān)管體系中，只有“特殊效用化妝品”與藥妝產(chǎn)品有一定的相似與關(guān)聯(lián)。目前，在大陸地區(qū)經(jīng)營(yíng)得較為成功的均屬“外來(lái)和尚”——來(lái)自香港的屈臣氏和萬(wàn)寧，以及來(lái)自臺(tái)灣的統(tǒng)一康是美。屈臣氏在這一行業(yè)中暫時(shí)算得上是絕對(duì)的霸主，其他均未成大氣候。因?yàn)槿狈Τ墒斓慕?jīng)營(yíng)模式與統(tǒng)一的監(jiān)管體系，反而讓習(xí)慣了與監(jiān)管部門(mén)打交道和“研究”相關(guān)監(jiān)管條律的醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們找不到方向，找不到經(jīng)驗(yàn)借鑒，一切都摸著石頭過(guò)河，交學(xué)費(fèi)在所難免。

藥妝不是斷頭路

雖然國(guó)內(nèi)連鎖藥店在藥妝之路上步履蹣跚，但從屈臣氏、萬(wàn)寧等的發(fā)展勢(shì)頭卻可以看出市場(chǎng)的前景與機(jī)會(huì)。盡管他們的經(jīng)營(yíng)模式與思路不可抄襲與復(fù)制，但其發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，當(dāng)初交上的“學(xué)費(fèi)”肯定也會(huì)有收獲。至少，我們從這些困局與失利中可以總結(jié)出兩個(gè)方向性的結(jié)論并加以嘗試：

經(jīng)營(yíng)獨(dú)立 要將藥妝業(yè)務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊，組建獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，任命合適并熟悉藥妝行業(yè)的領(lǐng)軍人物。要力求讓具備新思維的新將軍帶上一支全新的軍隊(duì)，打一場(chǎng)全新的戰(zhàn)爭(zhēng)，這樣才能克服經(jīng)營(yíng)人才缺位、創(chuàng)新缺失、商品結(jié)構(gòu)缺陷等一系列問(wèn)題。

托管經(jīng)營(yíng) 如果自己無(wú)力經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)成本太高，則可考慮托管經(jīng)營(yíng)。就像現(xiàn)在醫(yī)院將藥房托管給醫(yī)藥公司一樣，不妨將藥妝店委托給諸如屈臣氏、萬(wàn)寧等專(zhuān)業(yè)的藥妝經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)去經(jīng)營(yíng)。這樣做，最少可以在以下幾個(gè)方面產(chǎn)生正面效應(yīng)：借助其高效、完善的供應(yīng)鏈及時(shí)保證貨物供應(yīng)，解決供應(yīng)鏈缺乏的問(wèn)題，避免商業(yè)機(jī)會(huì)的喪失；通過(guò)解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題來(lái)解決商品結(jié)構(gòu)差異的問(wèn)題；可以借托管之機(jī)，引進(jìn)其商業(yè)思維及完善的管理模式，同時(shí)培養(yǎng)與之相匹配的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

就托管經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，連鎖藥店與屈臣氏這類(lèi)專(zhuān)業(yè)藥妝經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性：屈臣氏等缺的是藥品經(jīng)營(yíng)資格，沒(méi)有藥品經(jīng)營(yíng)許可證，而這正是連鎖藥店的優(yōu)勢(shì)。就如屈臣氏引入一致藥店、萬(wàn)寧引進(jìn)天仁藥店，這兩方面的需求就像“一個(gè)要補(bǔ)鍋，一個(gè)鍋要補(bǔ)”，極有可能一拍即合，并且合作時(shí)會(huì)相得益彰。

在所有涉足藥妝的連鎖藥店中，藥妝經(jīng)營(yíng)絕對(duì)是個(gè)副業(yè)。這樣就產(chǎn)生了兩個(gè)問(wèn)題：一是決策層在經(jīng)營(yíng)決策中往往會(huì)絕對(duì)偏重于藥品的經(jīng)營(yíng)而忽略藥妝產(chǎn)品，使藥妝業(yè)務(wù)板塊無(wú)法獲得足夠的資源支持；二是由于藥妝的業(yè)務(wù)板塊太小，無(wú)專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)其負(fù)責(zé)，也沒(méi)有組建專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍。這是影響藥妝業(yè)務(wù)做大的兩個(gè)主要原因。